Qué son los Embudos?
En los negocios, típicamente en las áreas de Marketing y Ventas, se le dice Embudo, a un proceso que comienza con un número grande de algo, y termina con un número más pequeño.
Por ejemplo, el proceso de generar leads (prospectos) a través de campañas de correos, es un Embudo, en que “a la parte de arriba del Embudo” le entran: “números de correos enviados” y “abajo” salen: “cantidad de leads”.
Los Embudos adicionalmente tienen conversiones o tasas de conversión, que típicamente son la proporción porcentual entre cualesquiera 2 etapas distintas del Embudo.
Y por qué son importantes los Embudos?
Los Embudos se usan para “mapear” procesos como flujos de conversiones. Esto le da una visibilidad única y especial a los procesos, lo que permite optimizarlos y tomar decisiones relevantes.
En el caso de la campaña de correos, si cada correo me cuesta $500 en prospectar y preparar para enviar, entonces en promedio, cada lead me costaría $500/0.5% = $100,000, y en total la campaña me habría costado $1,000,000.
Extendiendo el ejemplo, si queremos convertir esos leads en ventas cerradas, podemos agregar otro Embudo, que vaya desde “número de leads” a “clientes cerrados”.
Con una conversión de 20% de lead a cliente cerrado, el costo directo total de los Embudos, por cliente cerrado, sería de $100,000/20% = $500,000. Y en promedio, necesitaría 1/(20%/0.5%) = 1,000 correos enviados para generar 1 cliente cerrado.
Hasta ahora tenemos:
Campaña de correos con 2,000 envíos
Conversión de envíos a lead: 0.5%
Costo por lead: $100,000
Costo por cliente cerrado: $500,000
Costo total campaña: $1,000,000
Y son buenos estos números?
Como todo, depende.
Por ejemplo, si un cliente cerrado significa un contrato por $200,000/mes, con un buen margen, y retención esperada de al menos 12 meses, entonces probablemente conviene seguir haciendo campañas. Pero si un cliente cerrado representa ingresos por $50,000/mes, con retención esperada de 6 meses, es probable que ni siquiera se recupere el costo de adquisición, y por lo tanto sería necesario optimizar la campaña significativamente, o buscar otros canales de adquisición de clientes.
[ Para tener otra referencia, el costo de adquisición por cliente (en inglés CAC: Customer Acquisition Cost) de la empresa B2B Hubspot ha variado en los años entre USD 6000 y USD 12000, y ellos se fijan como objetivo que su CAC sea no más que 24 veces los ingresos recurrentes mensuales (en inglés MRR: Monthly Recurring Revenue) generados por un cliente nuevo ]
Los números que se obtienen de los Embudos son muy importantes, porque me permiten medir la rentabilidad del proceso. Y también hacer algunas preguntas, como:
Me conviene pagar $500,000 por cliente cerrado?
Cuál es el margen de la venta?
Si este Embudo es rentable, qué otros Embudos podemos crear?
Cuál es nuestro presupuesto total para estos Embudos?
Cuánto podemos aumentar nuestro presupuesto en base a los resultados de los Embudos?
Qué conversiones son las mejores, cuales las peores?
Qué conversiones podemos mejorar?
Cuánto nos costará mejorar esas conversiones?
Cuánto tiempo nos tomará llevar a cabo esas mejoras?
Estas preguntas, y cómo las respondemos, ligan las decisiones estratégicas con las acciones tácticas. O sea, conectan la visión general, con la ejecución e implementación de esa visión en el día a día.
Los Embudos también son muy útiles para hacer proyecciones. Uno puede crear un Embudo hipotético, asignarle conversiones estimadas y luego analizar los rangos de datos que podrían generar buenos resultados.
Para ayudarte con la creación y análisis de Embudos, te dejo aquí esta planilla Excel (haz click en el link).
En la planilla encontrarás 3 Embudos de ejemplos, con distintas etapas y conversiones definidas, además de gráficos que te permiten visualizar el rendimiento de los Embudos.
Para utilizar la planilla, debes descargarla o crear una copia a tu cuenta Google, y modificarla desde ahí.
Una vez que ya tengas la planilla, puedes modificar los datos, copiar las hojas y generar tus propios Embudos.
